Jos Armando BUENO

A cultura da campanha eleitoral no Brasil ainda est atrelada a modas antigas, e os candidatos tm enorme dificuldade em entender o que se denomina agora de pr-campanha, revigorada pelo TSE e to mais importante quanto a campanha propriamente dita. At recentemente os candidatos ficavam “escondidos”, aguardando a largada oficial da campanha a partir das convenes, mais timidamente, e depois na campanha do Rdio e TV, mais agressivamente. Dada a largada, inundavam as ruas com muito barulho e sujeira, militantes pagos, carros de som com jingles do tipo chiclete e no ltimo volume e muito, muito papel. As mudanas fortes na legislao eleitoral com a reforma recentemente regulamentada pelo TSE, e o amplo domnio no uso de internet atravs das redes sociais, jogaram os candidatos numa situao adversa: as condies que antes favoreciam ou garantiam a vitria de um candidato, no mais existem. O cenrio mudou, e a estratgia da esmagadora maioria dos candidatos no. Vamos ver isto?

O TEMPO | Antes, o bem mais precioso de uma campanha era dinheiro. Com ele quase tudo era possvel e ele continua importante mas, hoje, o TUTU perdeu para o TEMPO, o insumo humano mais caro e mais raro do planeta. Os poucos segundos que voc levou para ler o pargrafo anterior aram e no voltam nunca mais! Dentro de seis meses o primeiro turno ter acabado e o resultado poder ser uma festa ou um desastre. Pela prpria natureza do processo eleitoral, dos quase 30 mil candidatos que se espera em 2018 em todo o pas, apenas cerca de 5% ter o que comemorar. Sim, um funil muito, muito estreito, e a realidade que a maioria esmagadora dos candidatos no se prepara ou prepara-se muito mal, e o tempo voa e j foi. E seis meses no nada amigos. Candidatos competitivos em 2018 esto em campo desde 2014 ou at antes, em especial os que no foram eleitos, com a faca na boca e no trecho faz tempo. Por outro lado, a maioria no tem presena na internet, e quando tem no preenche os mnimos requisitos para competir no campo digital, o mais importante territrio da batalha eleitoral que j comeou. Alguns compram likes no Facebook como se compra banana na feira, acreditando em milagres que no existem. Um desastre monumental. Eu conheo meia dzia de deputados que compraram likes, emprenhados pelo ouvido de vendedores de iluses e assessores. Baratinho: 100 mil likes por R$ 1.999,00. O pior que a maioria tem assessores “cegos” que esto guiando outros cegos… para o buraco do desastre. E o auto-engano o veneno para amaciar o ego.

PR-CAMPANHA | Com as alteraes trazidas pela reforma poltica, ou a ser legal a realizao de uma srie de aes de marketing, comunicao e divulgao do pr-candidato e de suas ideias e propostas, antes da campanha propriamente dita, por isso este perodo ou a ser denominado de pr-campanha. Assim, uma srie de aes podem ser realizadas para que o pr-candidato crie visibilidade e aumente seu potencial eleitoral. Este perodo vai, oficialmente, de 15 de maio a 15 de agosto. Mas os pr-candidatos mais agressivos e rpidos, que tm objetivos claros, j colocaram seus nomes na rua. Seja atravs de adesivos em carros, casas e os locais mais diversos, pr-candidatos esto utilizando uma brecha na lei, que no probe este tipo de ao, inclusive reunies, quermesses, bingos para arrecadao de fundos, mas sem mencionar a candidatura propriamente dita, o partido ou qualquer ligao expressa com uma candidatura. Pela legislao vigente, quando no h meno explcita candidatura – como o cargo que o candidato disputar ou o nmero que ser usado por ele na urna –, a lei eleitoral no considera propaganda antecipada. Mas, um alerta: expressamente proibido pedir voto, mesmo de forma velada. O candidato pode sim falar sobre suas ideias e projetos, sua opinio sobre a poltica, sobre eleies, mas no pode haver meno clara e especfica candidatura com pedido de voto. Isto fcil, basta saber istrar as emoes e o ego. De novo ele.

O QUE PODE ? | Diversas aes aram a ser permitidas durante o perodo que antecede a campanha, mas importante ficar atento lista de aes autorizadas pela nova legislao, tanto para polticos em mandato quanto sem mandato:

1) Apresentao de propostas e discusso sobre as eleies a serem realizadas, desde que no haja referncia a voto.

2) Realizao de interaes sociais diversas e contato com o eleitorado.

3) Pedido de apoio poltico, desde que no haja pedido de voto.

4) Divulgao de atos parlamentares e/ou debates legislativos, sempre sem pedido de voto.

5) Expressar publicamente a pretenso de concorrer a cargo pblico, por meio de redes sociais diversas e outros meios, desde que no mencione partido nem nmero.

6) Exaltar qualidades pessoais sob diversas formas de comunicao.

7) Falar de propostas partidrias sem referncia expressa candidatura, nmero ou referncia a voto.

O QUE NO PODE? | Da mesma forma que as aes permitidas na pr-campanha esto exemplificadas na legislao eleitoral, como tipificado acima, algumas aes continuam proibidas nesse perodo. O que o pr-candidato no pode fazer:

1) Divulgar dados de candidatura, como nmero para votao, nome oficial de candidato, nome ou dados de coligao ou similares.

2) Pedido direto ou indireto de voto ou de convencimento de terceiros para votar, e nem utilizar terceiros para fazer isso.

3) Divulgao de qualquer material de campanha por qualquer meio e que tenha como foco o convencimento do eleitor a votar em determinado candidato ou partido poltico.

O QUE J DEVERIA | Desde sempre o pr-candidato pode fazer campanha sobre seu nome, ideias, propostas, projetos, sem envolver partido. Para ser repetitivo: apenas no perodo especfico de pr-campanha os pr-candidatos tm que tomar cuidados de acordo com a legislao. Mas uma srie de aes j deveriam estar em curso, e que j teriam feito enorme diferena para o posicionamento do pr-candidato. A maioria tem um PERFIL no Facebook. Mas perfil PESSOAL e no serve para posicionar pr-candidatura, mas um bom PERFIL, que tenha milhares de seguidores, pode ajudar a fortalecer uma PGINA e fazer migrar os amigos para ela. Posicionamento profissional exige PGINA no Facebook e Conta Profissional (denominada Comercial) no Instagram. Se o pr-candidato tem habilidades de escrita ou pode contratar quem faa, muito importante ter um BLOG para gerao de contedo especial, qualificado, sobre voc enquanto candidato. E uma conta no Whatsapp Business fundamental, porque as ferramentas que o novo aplicativo disponibiliza no existem no aplicativo original. Agora, o que mais importante, fundamental e estratgico? A gerao de contedos relevantes. Sem isso todo o trabalho pode ser jogado no lixo, no presta mesmo. Contedo relevante tem, essencialmente, trs funes: educar (transmitir conhecimento), informar (fazer saber, dar notcia), formar (desenvolver conhecimento). Estas trs funes devem ser utilizadas, muitas vezes simultaneamente, para gerar o fator mais importante para levar o pr-candidato porta do resultado, o ENGAJAMENTO, que o envolvimento do eleitor potencial com a sua mensagem, com o contedo, com o seu nome, com suas propostas, buscar a interao ativa do eleitor para gerar o buzz (boca a boca). Isto o mnimo para comear um bom trabalho de marketing e comunicao. E esquea a mo de obra. O que conta agora so os crebros de obra.

Nota importante: o impulsionamento no Facebook, que pagar para que suas publicaes alcancem mais pessoas, uma armadilha letal para pr-candidatos que no geram contedo relevante e qualificado. De fato o tiro sai pela culatra e consertar isto muito caro. Infelizmente, milhares de pr-candidatos esto impulsionando at foto da famlia, da pescaria, na igreja, no boteco, do post do Dia de So Nunca, porque acreditam em milagre.

A CONVERSO | Todo esse esforo de pr-campanha tem um nico objetivo: converter o eleitor potencial engajado em eleitor de fato. A converso o que vai decidir sua eleio. Qualquer outra coisa perde importncia, pois se o candidato seguiu uma estratgia e um bom roteiro, o eleitor j foi convencido ANTES mesmo da campanha propriamente dita ter comeado, e que vai durar apenas 35 dias. Acredite, se voc no fez isto at agora, sua candidatura j est em risco, mesmo que seja um poltico em mandato. Alis, boa parte destes sero atirados no esquecimento porque acreditaram em milagres, alimentados por arrogncia e falta de profissionalismo.

P.S.: TV e Rdio so muito importantes nas campanhas, como meios de difuso de massa das candidaturas em faixas de horrio muito especficas, mas sero utilizados por apenas 35 dias. J as redes sociais operam full com alta capilaridade e capacidade de difuso horizontal (determinada faixa do eleitorado) ou vertical (todas as faixas do eleitorado), atravs dos contedos relevantes desenhados para cada perfil de pblico ou nicho de eleitor. No menciono aqui os perfis falsos, as fake news e os bots, que atingem cerca de 10% do eleitorado. H mais marketing nisso do que danos frontais ou colaterais, bastante pontuais. No se enquadra nesta categoria o escndalo do grampo dos deputados Mauro e Jesuno, pois os fatos so concretos e a partir deles foram gerados desdobramentos incontrolveis, inclusive fake news. H diferena entre uma fake news falsamente original e uma desdobrada de um fato, mas ambas so muito escalveis nas eleies. Um apresentador de TV famoso, Nelson Rubens, criou uma expresso bastante apropriada para representar tais diferenas: “eu aumento , mas no invento”.

Jos Armando BUENO empreendedor e jornalista, editor de A CAPITAL.